江小白没商标裸奔400天，谁给的勇气？

2020年，江小白依然事儿多，商标官司获胜，爆出IPO传言。

2019整整一年时间里，江小白公司经历了“裸奔式”营业。稍微懂点经营的人都知道，一个消费品品牌在商标被宣判无效的情况下运作一年多，是多么恐怖的事情。

根据最高人民法院的“2019最高法行再224号”判决书来看，为了证明“江小白”是江小白的，这家公司8年内至少经历了4次过山车。

第一次是2011年12月，江小白创立并申请注册商标；但从2013年起，便开始被人发起商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序；

然后2017年，通过行政诉讼江小白一审获胜；紧接着2018年二审失败，“江湖再无江小白”的声音此起彼伏。随即提请最高法再审。整个过程历时七年，直到近日最高人民法院的最终判决，方才为此事画上句号。

这让江小白的发展吃了一颗定心丸。

但令人好奇的是，江小白在2018年11月到2019年12月这400天时间里，在商标无效的情况下依然动作频繁：既加码江记酒庄建设，更新味道线，也在全国各地举办说唱、街舞等活动。

裸奔400天，江小白一切照常。笔者猜想，或许是因为江小白对这场官司胜券在握？又或许是江小白公司已经做好失去“江小白”这个商标的打算，再做一个江小白？两种设想都存在一个疑问，江小白这种底气来自哪里？

被逼的？把“江小白”注册到国民心里

无论是江小白的商标还是品牌，都已经被江小白这家企业注册到了用户的心智当中。

如果你问年轻人平时喝什么白酒，80%都会回答江小白。把江小白缩小放到白酒发展长河中看，它成功最直观的因素，一是用现代的东西改造了传统消费品，二是创造了新的产品模式和使用场景。

此举呈现在我们面前最直观的效果就是，江小白改变了国民心目中“只有父辈才喝白酒”的印象，江小白之后，市场上跟风的“x小x”小瓶文案白酒就是对这种方向的直接肯定。

这种创新太简单了——大瓶换小瓶再写几句走心的文案不就行了吗？不行。

江小白的成功不可否认来自于率先抓住了市场大环境中的机遇，但手握入场券后，江小白所做的不是急于敛财，而是“收买人心”，做闭环市场，形成一种文化式的品牌，这是最深层的原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬说，如今知名的白酒品牌往往离不开品牌背后的文化。江小白通过利口的产品、时尚的品牌和新青年文化，塑造了一个国民品牌。

品牌和文化都是长期会产生价值的领域，但是传统酒企讲文化的时候可能更倾向于谈恢弘酒史、谈帝王将相，同质化且务虚。

江小白的不同之处在于，品牌文化落地到当下年轻人，用户能直接接触到这种文化，并且切身感受这种文化。比如搞音乐节、街舞、说唱、赛车、涂鸦；还包机酒请来自全国各地的用户参加品牌共创，瓜分用户共创产品的销售额，国民气息十足。

其实，没有一种白酒像江小白那样，有很多场景都可以喝，很接地气。朋友小聚可以喝，家里轰趴可以喝，约会时候可以调混饮喝，吃烧烤可以喝，吃西餐也可以喝……但是换一种酒呢？我们把“老村长”、“拉菲”、“二锅头”代入以上场景，你看看都能行吗？

对用户来说，江小白可能远远不能由一个商标来定义，而是一个“符号般”的存在——江小白式的酒文化，就是国民小酒文化的一个分支。可口可乐前董事长伍德鲁夫有句理直气壮的名言：“只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”江小白也一样，甚至可以更进一步，或许就算“江小白”商标失效，江小白公司依然可以靠用户认知崛起。一个失效的商标或许其他人都可以用，但都不可能像江小白公司那样做得深入人心。

而且江小白在业内还建了一条很高的竞争壁垒。